Een eigenzinnig merk voor Toerisme Waasland

| Simone Maas

Onbekend tussen drie steden

De reisbestemming/toeristische regio Waasland was bij aanvang van de contentmarketingopdracht onbekend en onbemind.

De potentie is daarentegen hoog: Waasland ligt tegen de grens met Nederland met unieke natuurgebieden en rivierenlandschap, is de host van grote evenementen zoals het grootse heteluchtballonfestival van Europa in Sint Niklaas en vormt een groene driehoek in stedelijke en dichtbevolkte gebied van de steden Antwerpen, Gent en Brussel.

Middeleeuwse verhalen en industrie

Waasland was als reisbestemming voor bezoekers uit binnen- en buitenland, bij de eigen inwoners en inwoners van de drie steden Antwerpen, Gent en Brussel onbekend en onzichtbaar. Het bestaande narrative stamde letterlijk uit de Middeleeuwen: het epos Van den vos Reynaerde speelt zich af in Waasland en later vond Fredrik Hendrik er zijn ‘Waterloo’ bij de mislukte belegering van Antwerpen. Het gebied oogt op het eerste gezicht grauw en onaantrekkelijk door het uitzicht op de industrie en havens van Antwerpen.

De bevolking en ondernemers zijn niet bijzonder gesteld op bezoekers ‘van buitenaf’. Lokale bestuurders worstelden met de beladen situatie van de onteigende stad en kerncentrale Doel en de kunstenaarscollectieven die zich in Doel hebben bevestigd. De strategie en contentstrategie bestond uit met een karakterloze verouderde regiogids, basale socialmediakanalen en een verouderde website. Van Toerisme Waasland kregen wij daarom de opdracht:
 

We zetten verschillende Facebook advertenties om meerdaags verblijf in Waasland te promoten.

We schreven verschillende seizoensblogs voor Toerisme Waasland en verwerkten deze vervolgens in advertenties.. 

Creëer een nieuwe regiogids, ontwikkel (online) content - tekst, fotografie en video – op basis van een nieuwe contentmarketingstrategie om meer (internationale) bezoekers, fietsers en wandelaars naar Waasland te krijgen.

Vier unieke verhaallijnen als kapstokken

Direct bij aanvang hebben we met Toerisme Waasland gedeeld dat de merkidentiteit en propositie volstrekt van onvoldoende strategische waarde waren om de opdracht tot een succes te maken. We hebben op eigen initiatief en met grote tevredenheid van de opdrachtgever een volledig nieuwe (content)strategie ontwikkeld: strategie, merkidentiteit, contentstrategie en contentformats. We zijn op zoek gegaan naar het unieke DNA als bron voor relevante verhalen en content. Waasland bleek na het afschrapen van het grauwe oppervlakte, verrassend mooie schatten te herbergen.

De vergane glorie van leegstaande forten, verlaten grensposten en verlaten scheepswerven geven een bijzonder beeld van ‘desolaat’ en zijn een magneet voor fotografieliefhebbers. Kunstenaars kolonies zijn verborgen in het achterland, die wereldberoemd blijken te zijn. De ietswat stugge gesloten bevolking blijkt ook mooie tradities behouden te hebben: van prijswinnende bierbrouwerijen tot aan bijzondere galeries in opgeknapte erfgoedlocaties. De moerassen, rivieren met getijde en ongerepte oevers geven een bijzonder contrast tegen een industriële achtergrond. We ontwikkelden een gewaagde nieuwe (content)strategie inclusief een brandguide met nieuwe visuele identiteit inclusief tone-of-voice, beeldentaal, volledig nieuwe fotografie en videomaterialen. De content is gebaseerd op vier unieke verhaallijnen die voor Waasland de kapstok bieden: ‘Hidden treasures’, ‘Go with the flow’, ‘Creative Minds’ en ‘Beyond borders’.

Een branding video die een impressie geeft van het Waasland en de verhaallijn 'Go with the Flow'.

Resultaten

Met dit meerjarig project voor Toerisme Waasland behaalden we de volgende kwalitatieve resultaten:

  • De brandguide en het visuele merk wonnen een Indigo Award Gold, een internationale design prijs
  • Het team van Toerisme Waasland werd door collega-bestemmingen uitgenodigd om hun metamorfose en successen te delen
  • Lokale bestuurders waren unaniem akkoord met de overstap naar het onderscheidende nieuwe merk
  • Ondernemers zoals forten, musea en steden wilden graag aanhaken op de verhaallijnen
  • De verlaten stad Doel werd ontdekt en zelfs zo druk bezocht door fotografie-liefhebbers, dat deze tijdelijks afgesloten is voor bezoekers om duurzaam toerisme te kunnen reguleren. 
  • N.a.v. het nieuwe merk en de marketingboodschap, heeft provincie Oost-Vlaanderen een plan geïnitieerd om Waasland ook in het landschap tot leven te wekken met 'on brand' rustplekken langs wandelroutes. 
Straat in het verlaten dorp Doel in Waasland Wilde bloemen in een landschap in Waasland