Recap: plaece meet-up najaar 2026
Op 17 september ontvingen we medewerkers van verschillende DMO’s uit het hele land bij ons in ’s-Hertogenbosch voor een nieuwe editie van plaece the meet-up. Een dag waarop we niet alleen de nieuwste ontwikkelingen binnen plaece deelden, maar vooral vooruitkeken. Want de wereld waarin DMO’s opereren verandert snel. Heel snel.
AI verandert hoe bezoekers zoeken en kiezen. De website is niet langer vanzelfsprekend het begin van iedere klantreis. Tegelijkertijd groeit het belang van betrouwbare content, actuele data en aantoonbare impact. En ook de rol van de DMO zelf verschuift: van informatieverstrekker en marketeer naar een expert die met kennis en data bijdraagt aan veel bredere vraagstukken rond een bestemming.
Wat mij het meeste is bijgebleven is de veranderende rol van destinatiemarketingwebsites en hoe je onderscheidende content kunt maken in het AI/zero click-tijdperk.
Herma Luiten, Online marketeer bij Ede Marketing
Eén jaar kan veel veranderen
Judith trapte de dag inhoudelijk af met Digital Trends voor 2027. Waar tijdens de vorige plaece meet-up de aankondiging van Google’s AI-modus nog centraal stond, zien we inmiddels hoe snel die ontwikkeling doorwerkt in de praktijk. Het voorbeeld van Sunweb liet zien dat organisch zoekverkeer kan dalen terwijl de informatiebehoefte blijft en bezoekers via andere routes binnenkomen. Tegelijkertijd maken voorbeelden als Polarsteps (waarbij reizigers zelfs naar huis gevolgd werden) duidelijk dat technologische vooruitgang ook nieuwe vragen oproept over privacy, vertrouwen en verantwoordelijkheid. Opvallend is bovendien de tegenbeweging: hoe digitaler en vluchtiger de wereld wordt, hoe groter de behoefte aan het echte, fysieke en menselijke lijkt te worden.
Daar komt inmiddels ook regelgeving bij kijken. Sinds 2 augustus 2026 gelden transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act, onder meer bij directe interactie met AI, deepfakes en bepaalde AI-gegenereerde publicaties. Tijdens de meet-up lieten we daarom zien hoe een intern labelprotocol kan helpen om bewuster en transparanter om te gaan met verschillende vormen van AI-content.
Check onze AI Toolbox voor DMO's
Niet alleen technologie verandert: de rol van de DMO verandert mee
Niet alleen technologie verandert, ook de rol van de DMO ontwikkelt zich verder. Vrije tijd wordt steeds belangrijker in thema’s als welzijn, persoonlijke ontwikkeling en werk-privébalans, terwijl het toerisme tegelijkertijd blijft groeien. NBTC verwacht dat Nederland in 2035 circa 61 miljoen verblijfsgasten ontvangt en verbindt in Perspectief 2040 de bezoekerseconomie steeds nadrukkelijker aan bredere maatschappelijke opgaven, zoals leefbaarheid, mobiliteit, natuurbehoud, woningbouw en de energietransitie. Ook op Europees niveau verschuift de aandacht van puur economische groei naar een duurzamer en inclusiever toerismemodel, waarin lokale gemeenschappen en de leefomgeving een belangrijkere plaats krijgen.
Die ontwikkeling vraagt om een andere rol van de DMO. Waar de organisatie ooit vooral informatieverstrekker was, daarna marketeer en vervolgens destination manager, groeit zij steeds meer uit tot een inhoudelijke expert en kennispartner voor de bestemming. De centrale vraag is daarmee niet langer alleen hoe je meer bezoekers aantrekt, maar ook welke bezoekers op welk moment en op welke plek passen, hoe je spreiding stimuleert, welke waarde toerisme oplevert voor inwoners en ondernemers en welke inzichten beleidsmakers nodig hebben om goede keuzes te maken. Juist in die bredere opgave ligt de toekomstige expertrol van de DMO.
Van cijfer monitoren naar meerwaarde aantonen
Data is onmisbaar om die expertrol als DMO geloofwaardig te kunnen pakken. De belangrijkste boodschap uit de meet-up was daarbij: begin niet bij de data, maar bij de strategie. Bepaal eerst wat je als bestemming wilt bereiken en welke maatschappelijke of economische doelen daarbij horen. Vervolgens vertaal je die doelen naar SMART KPI’s, metrics en meetpunten. Pas daarna bepaal je welke data je nodig hebt. Dat is een andere manier van werken dan simpelweg starten in Analytics en achteraf proberen betekenis te geven aan sessies, gebruikers en conversies.
In de break-outsessie Van inspanning naar bewijs die Ruben presenteerde stond daarom de stap van meten naar aantonen centraal. Traditionele webanalytics geven steeds minder het volledige beeld, onder meer door privacybeperkingen, zero-click en klantreizen die zich verspreiden over AI, social media en andere platformen. Naast websitebezoek moet je daarom ook kijken naar signalen als zichtbaarheid, bronpositie in AI, zero-clickwaarde, contentkwaliteit en sentiment. De volgende stap is om die inzichten te koppelen aan de waarde voor stakeholders: niet alleen rapporteren hoeveel bezoekers je had, maar laten zien welk doel je nastreeft, waarop je stuurt en welke bijdrage je als DMO daadwerkelijk levert aan de bestemming.
Nieuwe innovaties: van losse features naar aantoonbare impact
Bij de innovaties die Pascal presenteerde stond niet de techniek zelf centraal, maar de vraag: wat wil je ermee bereiken? Daarom werken we steeds meer met Slimme Bundels: combinaties van features en pageparts die gekoppeld zijn aan een concreet doel, zoals bezoekers beter spreiden, routes slimmer benutten of de vindbaarheid van detailpagina’s verbeteren. Een voorbeeld is plaece.switch bij Visit Maastricht (bezoekers kunnen de functie ‘Ik ben nu in Maastricht’ aanvinken). Zo’n 1.800 bezoekers maakten in de gemeten periode gebruik van de switch en hun engagementduur lag volgens GA4 zeventig procent hoger dan op de reguliere homepage.
Ook de Detailpagina Booster laat zien wat deze aanpak kan opleveren. Op de website van Voorne-Putten werden negentien detailpagina’s verrijkt met USP’s, FAQ’s en reviews. In de gemeten vergelijking steeg het bezoek aan deze pagina’s met 48 procent, het organische verkeer met 56,3 procent en de time on site met 29 procent. Om DMO’s verder te ondersteunen is daarnaast de AI-Toolbox voor DMO’s beschikbaar, met onder andere een AI Visibility QuickScan en generators voor FAQ’s en reviews.
Bekijk onze Slimme Bundels
Zero-click: als de bezoeker niet meer klikt, doet je content er dan nog toe?
In de break-outsessie van Amanda stond de vraag centraal wat zero-click betekent voor de rol van content. Data van meer dan honderd DMO-websites laat zien dat het totale aantal bezoekers nog steeds kan groeien, terwijl Organic Search veel minder hard meegroeit en een deel van de oriëntatie verschuift naar AI-platforms, Google, social media en andere kanalen. Zero-click betekent dus niet dat de website verdwijnt, maar wel dat kennis steeds vaker wordt gebruikt zonder dat daar direct een klik tegenover staat. Dat vraagt om een andere contentstrategie, waarin niet de hoeveelheid pagina’s centraal staat, maar de mate waarin content antwoord geeft op concrete vragen van bezoekers.
Tijdens de sessie werd daarom onderscheid gemaakt tussen content die beantwoordt, bewijst en wordt onthouden. Goede antwoordcontent begint bij wat de bezoeker probeert op te lossen; bewijscontent voegt vervolgens lokale kennis, ervaring en expertise toe via bijvoorbeeld locals, ondernemers, gidsen en redacteuren. Juist die menselijke context wordt belangrijker naarmate generieke AI-content makkelijker te maken is. Daarnaast blijft er behoefte aan sterke, onderscheidende concepten die een bestemming laten hangen in het hoofd van de bezoeker. De kern van de aanpak werd samengevat als: gebruik AI waar schaal helpt, gebruik mensen waar onderscheid nodig is.
Op weg naar de DMO als kennis- en impactpartner
Al deze ontwikkelingen wijzen in dezelfde richting: de DMO ontwikkelt zich steeds meer tot een kennis- en impactpartner voor de bestemming. De waarde zit daarbij niet alleen in het produceren van content of het realiseren van websitebezoek, maar vooral in het verzamelen, verrijken en beschikbaar maken van betrouwbare kennis, het verbinden van data uit verschillende bronnen en het aantonen van de bijdrage van toerisme en recreatie aan bredere gebiedsdoelen.
Die beweging zien we ook terug in de ontwikkeling van plaece: richting 2027 ligt de nadruk op slimme contentdistributie en meetbare impact, en richting 2030 op tooling en databronnen die DMO’s ondersteunen als bredere kennis- en distributiepartner. Servia gaf daarbij een eerste inkijk in de nieuwe versie van plaece.base, waarin meer rekening wordt gehouden met verschillende typen bestemmingen en hun eigen strategische opgaven. Technologie is daarin niet het doel op zich, maar een middel om DMO’s te helpen sneller kennis op te bouwen, betere keuzes te maken en hun impact overtuigender zichtbaar te maken.
-
Wil je de plaece brochure 2026 ontvangen?
