De rubriek als hero

Het webinar, georganiseerd door Frankwatching op 20 mei, trapte af met een verhelderend polletje onder de deelnemers. Maar liefst 84% gebruikt inmiddels AI bij de contentcreatie, maar vaak nog niet organisatiebreed. Slechts een klein percentage (17%) heeft AI echt structureel ingebed in hun werkprocessen. De belofte van AI, snelheid, efficiëntie, en creatieve input, wordt dus breed erkend. Toch schuilt hier ook een gevaar. Versnelling zonder richting kan leiden tot inhoudelijke ruis, verminderde kwaliteit en verlies van merkconsistentie. 

Daarom pleit Krispijn Smith voor stevige kaders. Want pas met een doordachte contentstrategie geef je richting aan je AI-gebruik én voorkom je dat je merkidentiteit verwatert. 

Een goede contentstrategie begint bij de basis: de doelstellingen van je organisatie, je communicatie-ambities, en de behoeften van je doelgroep. Daarbinnen spelen thema’s, onderwerpen en kanalen een belangrijke rol. Maar om die strategie werkelijk te laten leven in de praktijk, zijn duidelijke formats, templates én rubrieken essentieel. 

Rubrieken vormen namelijk de brug tussen strategie en uitvoering. Ze helpen om je content niet alleen consistenter, maar ook herkenbaarder en relevanter te maken. 

Een rubriek is geen simpel contentformat zoals een carrousel op Instagram. Het is een terugkerende publicatie met een herkenbare vorm, vaste frequentie, duidelijke intentie en een strategische functie. Een contentformat is dus eigenlijk een uitwerking van een rubriek. Een rubriek kan meerdere contentformats hebben en deze contentformats kunnen ook verschillen per kanaal.  

Krispijn Smith gaf het voorbeeld van het bekende Viva-magazine: hun rubriek ‘Any Body’, waarin mensen naakt poseerden en hun verhaal vertelden, werd een krachtig concept dat zelfs werd doorvertaald naar andere bladen – elk op hun eigen manier. Of het nu ging om bloot in beeld of niet: de kern van de rubriek bleef overeind. De herkenbaarheid, intentie (persoonlijke verhalen) en functie (binding met lezers) maakten het tot een contentanker. 

Een ander sprekend voorbeeld: TV Draait Door in De Wereld Draait Door. De intentie was entertainment, de functie het vasthouden van kijkers. Dat is de kracht van een goede rubriek: het geeft je publiek iets om naar uit te kijken én het ondersteunt je organisatiedoelstellingen. 

Een rubriek biedt meer dan alleen herkenning. Het geeft je team houvast, voorkomt contentmoeheid en maakt het mogelijk om met minder moeite meer impact te maken. Doordat je werkt binnen vaste kaders, hoef je niet telkens opnieuw het wiel uit te vinden. Hierbij zijn drie factoren erg belangrijk, namelijk frequentie, intentie en functie. 

• Frequentie: Het regelmatig terug laten komen van de rubriek. Bij voorkeur op een vast moment en over een langere periode.  

• Intentie: Wat geef je de doelgroep mee? Welke behoefte heeft de doelgroep en hoe speel je hierop in? 

• Functie: Dit is het organisatiedoel. Wat wil jij als organisatie bereiken met de rubrieken? Hieraan kan je bepaalde KPI’s koppelen.  

Toch gaat het in de praktijk vaak mis. Veel organisaties publiceren losse blogs, delen daar iets over op social media en laten het daarbij. Wat ontbreekt is samenhang en continuïteit. En dus ook: publiek dat terugkomt voor het volgende deel. 

Krispijn Smith introduceerde tijdens het webinar de term ‘hubrieken’: rubrieken die je over meerdere kanalen en contenttypes kunt doortrekken. Ze vormen de verbindende schakel tussen je hub- (regelmatig terugkerende, structurele) en hygiënecontent (basisinformatie en veelgestelde vragen). 

Een goed uitgewerkte rubriek biedt talloze hergebruikmogelijkheden. Stel: je lanceert een nieuwe feature. Je kunt hierop inhaken met een persoonlijke user-case, een video-interview, een blogpost, een serie socialposts en misschien zelfs een uitlegvideo. Alles rondom één herkenbare rubriek, die draait om gebruikerservaring. 

Zit er in je blog een lastig begrip? Maak een Instagram Reel waarin je het uitlegt. Dit is een mooie link naar een blog zonder je direct zegt: Lees het hele blog.  Door een crossmediale inzet bouw je aan een contentecosysteem dat versterkt, verdiept en continuïteit biedt. 

Krispijn Smith benadrukte dat rubrieken tijd nodig hebben om te landen. Succesvolle rubrieken ontstaan niet na twee of drie publicaties. Test minimaal tien keer. Pas dan kun je echt evalueren of een rubriek werkt of aanpassing nodig heeft. Geef het dus de tijd en blijf vooral consistent: qua vorm, inhoud én publicatiemoment. 

En hoewel een herkenbare titel kan helpen, hoeft dat niet altijd. De kracht van een rubriek zit in de opmaak, structuur en regelmaat. Hoe meer vaste elementen je toevoegt, hoe sterker de herkenning. 

Door te werken met rubrieken maak je je contentproductie schaalbaar, strategisch en effectief, ook in een tijd van AI-gedreven versnelling. Niet elke publicatie hoeft een hit te zijn, maar met een duidelijke structuur bouw je aan een duurzame relatie met je publiek.