Kwalitatief toerisme voor de Vlaamse Ardennen

| Simone Maas

Wandelwalhalla en Vlaanderens Mooiste

Toerisme Vlaamse Ardennen is de marketingorganisatie die gebiedspromotie verzorgt voor de Vlaamse Ardennen. Vlak over de Nederlandse grens liggen de Vlaamse Ardennen. Een groene streek die liefkozend bekend staat als ‘Vlaanderens mooiste’.

De Vlaamse Ardennen is de host van een groot internationaal evenement: de Ronde van Vlaanderen. Wielerfanaten komen er het hele jaar door om over de kasseien de beroemde ‘muur’ en iconische routes te fietsen. Glooiende heuvels afgewisseld met historische steden maken de Vlaamse Ardennen favoriet bij wandelaars. Een gebied met veel potentie voor zowel bezoekers als de sector, maar ook bedreigingen. De bedreigingen vereisen een nieuwe contentmarketingstrategie om nieuwe doelgroepen, gespreid over het jaar en de streek aan te trekken.

De juiste doelgroep aantrekken voor duurzaam toerisme

De uitdaging van de contentmarketingstrategie voor deze streek lag niet in het aantrekken van meer bezoekers, noch in het nog drukker laten bezoeken van de Ronde van Vlaanderen, noch in meer fietsers aantrekken. De grote uitdaging ligt in aantrekken van de juiste doelgroepen voor duurzaam toerisme. Het gebied is namelijk helemaal niet geschikt om grote groepen fietsers het jaar door over de kwetsbare paden te hebben racen. Er is geen draagvlak bij de ondernemers om ‘massa fietstoerisme’ te omarmen. De juiste doelgroep aanspreken met de juiste contentmarketingstrategie: daar ligt de uitdaging.

Voorbeelden van Facebook en Instagram advertenties ter promotie van het magazine van Toerisme Vlaamse Ardennen.

Een strategisch fundament voor contentmarketing

Om het toerisme in de streek kwalitatief te laten groeien met focus en visie gaf Toerisme Vlaamse Ardennen Insiders in 2019 de opdracht om een duurzame contentmarketingstrategie voor hen te creëren. De ad hoc uitvoering van gebiedspromotie die de marketingorganisatie tot op dat moment hanteerde, moest plaats maken voor een strategisch fundament met visie. Een kompas dat Toerisme Vlaanderen richting gaf welke verhalen zij, waar, wanneer, aan wie en op welke manier konden vertellen om hun doelen te bereiken. Een strategie waar veel stakeholders mee gemoeid waren en waarbij het behartigen van de belangen van lokale ondernemers en bewoners een belangrijke factor was.

Een toeristische kaart (booqi) ontwikkeld in opdracht van Toerisme Vlaamse Ardennen gericht op de thematische verhaallijnen.

Van merkkompas tot een marketingaanpak

Om de voormalige strategie aan te scherpen en uit te bouwen gingen we met Toerisme Vlaamse Ardennen terug naar de tekentafel. In vier strategische werksessies creëerden we middels co-creatie een fundament voor de nieuwe contentmarketingstrategie. De uiteindelijke strategie is de uitkomst van alle gedeelde inzichten i.c.m. de merk- en contentexpertise van Insiders. De contentmarketingstrategie is gestart met een goed gedefinieerd merkkompas.

Dit kompas, dat bestaat uit het DNA van de streek vertaald naar kernwaarden, verhaallijnen en ‘on brand’ content geeft richting en dient als handvat om ‘on brand’ keuzes in verdere strategie en uitwerking op te baseren. Voor Toerisme Vlaamse Ardennen zijn dit: landschap (lieflijk en glooiend), uitdaging (pittig en individueel), rust (stilte en bezinning) en karakter (traditie en oorsprong). Dit kompas stelde Toerisme Vlaamse Ardennen in staat het bestaande toeristische aanbod naast de meetlat te leggen en te beslissen wat wel/niet past en wat werd meegenomen in verdere uitrol van de strategie. Vanuit dit fundament zijn vervolgens doorvertalingen gemaakt naar contentformats en een marketingcommunicatie aanpak.

Voorbeelden van Instagram stories in huisstijl van de Vlaamse Ardennen, ingezet tijdens een take-over van het Instagram account.

Resultaten

Gezamenlijk efforts van promoted en organische content op Instagram hebben na de take-over geresulteerd in:

  • 66,8% toename van het interactieratio
  • 247% toename van het bereik
  • 1.000 – 2.000 mensen bereikt gemiddeld per story
  • + 2.716 volgers
  • + 5.000 nieuwe community post die de hashtag gebruikten

Met Facebook advertenties in 2020 en 2021 behaalden we deze resultaten:

  • +18.000 nieuwe volgers in de campagne periodes
  • 27% meer Facebook gebruikers bereikt met organische posts in 2021 t.o.v. 2020

De inzet van een combinatie van Facebook, Instagram en Pinterest leverde de volgende bijdrage aan het verspreiden van het toeristische magazine:

  • 318% meer bestelde magazines t.o.v. vooraf opgestelde doelstellingen
Een kasteel in de Vlaamse Ardennen in groene omgeving Twee wandelaars in een groen landschap bij ochtenddauw in de Vlaamse Ardennen